新东方创始人 新东方创始人包凡一

经济观察网 记者 任晓宁 6月10日晚上，新东方创始人俞敏洪出现在东方甄选直播间，被买货的粉丝嫌弃，让他“不讲英文，走开”。粉丝是冲着直播间里才艺突出又与众不同的新东方老师来的，以董宇辉为代表的几位新东方老师这几天已经彻底出圈，火爆全网，成为抖音里最靓的风景线，带动6月15日新东方在线股价一度上涨50%。

对于俞敏洪，这是一件值得高兴的事。6月9日以前，新东方主播团队还只有一个知名IP，就是俞敏洪本人。每当他在直播间的时候，销量就会有突破，他不在，销量就会下跌。6月10日以后，东方甄选日均1500万元以上的直播销量，远超俞敏洪个人带货最高峰481万元。

获得现在的成绩，俞敏洪用了6个多月的时间。去年新东方跌到谷底，裁员、撤校后，他很焦虑，晚上睡不着觉，只能吃安眠药，4月份的时候，60岁的俞敏洪收到了朋友送来的3个字，“谁缚汝”，他在思考老之将至，死守着新东方是不是一种束缚，该放手的东西是不是应该放手。

现在，俞敏洪的新东方有了一场惊天大逆转，旗下主播突然爆红，并带动公司股价6月以来上涨300%。没人能判断新东方的热度能维持多久，但这场绝地求生的逆袭励志故事，让圈里圈外的人都感到振奋。擅长输出关于梦想和奋斗价值观的俞敏洪，这一次也没让人失望。

不过，对于俞敏洪来说，从困境逆袭，他可不是第一次，这甚至已经成为他一项久经验证的传统艺能。

又逆袭了

最近大半年时间，与俞敏洪同步出现的名词，一般都少不了悲字，“悲壮”、“悲情”、“悲惨”，自从他含泪披露那组残酷数据：“2021年新东方市值蒸发90%、营收暴降80%、辞退6万员工、烧光200亿现金”后，新东方的故事，似乎不再引人关注。

俞敏洪出生于1962年，2022年，60岁的他再次创业，从教育行业转向直播带货。新东方官微曾经提到，决定做直播带货时，周围几乎都是反对的声音，但最终，俞敏洪力排众议，做了这件事。

俞敏洪在个人公众号里，每隔一周，就会絮絮叨叨总结当周工作和心情，基本每次总结他都会提到东方甄选。他有过焦虑忐忑的时刻，5月9日开管理干部会议，他要求大家在努力开源的同时，迅速节流，否则撑不了多久，新东方可能就完蛋了。他说，内心焦虑升腾起来，常常只能靠安眠药来把自己打入睡眠。

他也很忙碌奋进，和马未都约直播连线，会先看完马未都的100多集每集20分钟的视频。除了在东方甄选直播间带货外，他还在自己个人抖音号做直播卖书，有时一周能做5场直播。

他还会很兴奋，360创始人周鸿祎在中小企业数字化论坛说，最近拜访了一次俞敏洪，俞敏洪很得意得讲，现在线上推荐一本书，可以卖多少万本，一算一年可以挣很多钱。周鸿祎说，自己被俞敏洪说的都眼红了。

他更会有失意，2006年，新东方作为国内第一家上市的教育公司，登陆纳斯达克，直到2016年一直是教育行业的龙头，市值最高2266亿元。在今年4月的直播间里，李国庆毫不掩饰的问他，“这次股价暴跌，你身家就只值2亿美金了吗？”

新东方直播间里的逆袭故事始于2021年12月28日，当天晚上8点，俞敏洪在抖音直播间开启首场农产品直播带货。“各位亲爱的粉丝朋友好，我是俞敏洪。今天我是来卖农产品的。”

这是东方甄选第一次亮相，当晚卖了几十个农产品，卖了481万元。第二天，没有俞敏洪后，东方甄选只卖了2万元，一下跌到谷底。

之后的日子，东方甄选成绩也算不好，1月至2月东方甄选内进行的26场直播中，累计销售额仅454.76万元。新东方直播两个月仅销售450万元的话题一度登上微博热搜。即使俞敏洪出现的日子，直播间成绩也不复荣光。5月俞敏洪直播带货场次共9场，累计直播销售额201.8万，期间总上架商品数44个，场均销量2.8万件，场均GMV仅为22.4万元。

6月10日之后，逆袭发生。新抖数据显示，东方甄选直播间目前的场均销售额超过1500w。6 月 11 日为 2100.43 万元，6月12日为1501万元。与销量同步暴增的还有股价，在6月12日盘中暴涨100%后，港股新东方在线连续三个交易日大涨。6月15日，新东方在线盘中涨幅扩大至50%，本月累计涨幅超330%，股价来到2021年6月以来的最高位。

面对不可抗力，有人在悲观中放弃前行，有人在绝望中开出一朵花。去年在线教育行业大地震后，俞敏洪个人身家大幅缩水，新东方公司裁员、撤校，当时很少有人能预料到，他能再次翻身。不过，对于俞敏洪，绝地求生，似乎已经是传统艺能。

传统艺能

6月5日，俞敏洪又一次提到了自己高考落榜的故事，恰逢高考季，他想通过自己的故事激励年轻人。

他高考考了3年，前两年都没考上，甚至第一次高考英语只有33分，但这不妨碍他成为中国最大英语培训机构的创始人。

在俞敏洪60年的人生路上，遭遇打击，面临困境，再重新爬起，逆袭翻身的故事，数不胜数，他甚至写了一本书，书名就叫《我曾走在崩溃的边缘》。

从北京大学毕业后，俞敏洪本来留校当老师，但因为打着学校旗号私自办学被处分，于是辞职下海。创业初期，为了抢北京的圆形广告筒地盘，一家教育机构员工在俞敏洪员工身上捅了三刀，请人平息矛盾时，俞敏洪喝酒喝到酒精中毒。创业小有成绩后，36岁本命年他被人绑架在身体内注入大量麻药，医生说，“你能活下来真是奇迹”。新东方上市三个月后，曾经的合伙人徐小平、王强先后退出管理层，将股权套现。上市之前，俞敏洪的姐姐、姐夫、母亲都逐渐退出管理层。

2012 年俞敏洪功成名就后，做空机构浑水发了一份长达 97 页的报告，称新东方在教学区、学生人数、财务数据等存在多重造假，新东方市值两天蒸发 60%。这是教育培训机构首次面临做空危机。

危机之下，俞敏洪一次又一次逆袭。被大学处分后，他创业成功。公司合伙人和家人矛盾重重，最终他们都退出了公司管理层。被绑架，他是唯一的幸存者。公司被做空后，他付出了1500 万美元的调查费用，向美国证券交易委员会提交了一份自证清白的报告。

2021年，新东方再一次面临成立以来最大危机，双减政策后，2021 年，新东方市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退六万人，退学费、员工辞退 N+1、教学点退租等现金支出近200亿元。新东方最后一次引人注目的动作是，把退租教学点的课桌椅都捐献给了全国乡村学校，近8万套课桌椅，一套市场价六七百块钱，差不多5000万元。

5月份，经济学家刘润和俞敏洪的一场直播连线中，俞敏洪说，到双减发生时，新东方账上的储备金有了200多亿。账上这么多钱，其实也会有挣扎。有人让他花出去扩张，但他拒绝了，这可能是新东方的救命钱。任何人都不能动。除非把他的董事长拿掉。除非把他的法人代表拿掉。

俞敏洪说：这就是我自己一种朴素的农民主义哲学，手里有粮，心中不慌。

依靠这份坚持，今年6月，俞敏洪再一次挺过了至暗时刻。

能否再创新东方

新东方转型做直播带货，是俞敏洪力排众议决定的，不过，最终走红出圈的，还是得靠新东方的年轻人。

东方甄选隶属于新东方在线，这家公司CEO孙东旭和新东方老师们一起每天从早上6点直播到深夜1点。俞敏洪则在自己的直播对谈卖书，有时候一周能直播5场，这半年时间，他去西山爬山，在颐和园散步，在家里小院子看月圆月缺，花开花落，他怀念小时候的农村生活，小满的时候想起抢收麦子，谷雨的时候想起和姐姐一起割猪草。

对于东方甄选，俞敏洪是一个鼓励者的角色。卖的多了鼓励，卖的少了也鼓励，卖了半年后，5月30日有一场卖了100万，他说，是旗开得胜了。6月2日有一场GMV接近200万，他说看准了方向，慢慢把事情做起来，所谓流水不争先，争的是滔滔不绝。

2020年，俞敏洪在采访时说想要退休，2022年，他再次创业。去年年底的《开场白》节目中，俞敏洪说，他可以不干了，但要对新东方的5万名员工负责，所以只有勇往直前。

现在东方甄选火了几个老师，但对于几万员工，当下的热度远远不够。更重要的是，现在的红火因为新鲜、好玩，当观众新鲜劲过后，东方甄选还会继续热下去吗？

上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽告诉记者，东方甄选在保持现有的产品策略不变的情况下，如果能够持续的讲好故事，更丝滑地将商品与情怀、知识和故事性发挥好，那么就存在持续火热的可能性。只要用户觉得通过观看东方甄选的直播能够获得价值(无论谁段子好还是商品好，还是有强烈特色的人设魅力），那就有可能产生新的带货模式。

“其实路都是闯出来的。”崔丽丽觉得，东方甄选的带货特色还是很明显的。

俞敏洪对于直播带货还有更大的野心。他把直播经济叫做商业的第三次革命，认为东方甄选左手是产品科技公司，右手是文化传播公司。他对东方甄选的设想是，东方甄选直播平台为核心，未来扩大成一个综合销售体系，另外同步扩大新东方产品体系和自有产品库，当自有产品库到一定程度，会有东方甄选品牌的农产品出现。目前东方甄选五常大米已出现在直播间，新东方的教育产品，包括图书、学习硬件、课程等也在直播间售卖。

百联咨询创始人、电商专家庄帅告诉记者，如果做“自由品牌”和买断经营、成为图书策划公司自己出书等方式，拥有自主定价权而不是成为“渠道”，就可以不用价格战，毕竟消费者也没办法比价。这种模式下，东方甄选很有可能真的走出一条，与当前竭尽全力比拼低价的直播间不同的商业模式。

当然，接下来还要看新东方持续的营销创新、供应链管理能力、组织和机制的匹配方式、还有售后及危机公关处理情况。这几个部分决定了主播的生命周期。

2022年6月，北京仍受新冠肺炎疫情影响，新东方也不例外。即使做线上业务的东方甄选，也曾连夜搬迁到某个没有受疫情影响的区域，各种设备拉了一大车。俞敏洪在变化的环境中不断更新自己，他说，感谢过去几年新东方的保守政策，至今还有钱来处理各种意外情况，并且努力拓展新的业务和未来的可能性。不过，疫情的反复折腾，导致几乎任何一个业务都没法做出长远规划，“说得好听一点，是灵活机动，随机应变。说得难听一点，就是做一天和尚撞一天钟。”

面对不确定性，60岁的俞敏洪说，依然要全力以赴为新东方的稳定发展而努力。就像他每周总结写到的那些，会有焦虑，但更多是云淡风轻，他告诉自己，“相信这一切都会过去。等到那时，也许我们可以举杯欢庆，曾经多少事，都付笑谈中。”