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第1章 平面的意味
人类对于进步和发展有着一种天生的渴望，设计的历次变革都恰好印证了实现理想化生活的执着。跨入21世纪的人们终于以开放的心态去看待越来越频繁的国际间交往所促成的全球化新格局，如此硕大的“地球村”，各个方面都有赖于更紧密的协调、交流与合作，因此超越语言的视觉沟通也许就比以往任何一个历史时期都能显出其意义和价值。
设计的智慧，为的就是“唤醒”眼睛和心灵。形象而感性的平面设计，可以使信息和情感的传达跨越地域、种族、语言、文化等差异，人们凭借对视觉符号的某种共识，便可以心领神会。
第一节 解读“平面”
平面设计，作为现代设计不可或缺的组成部分，已为越来越多的人所熟知。但是，随着媒介形式和信息传播方式的改变，平面设计正在经历从纸媒印刷到非物质化的界面传播的转变。平面设计的存在形式和传播渠道都受到数字化技术的影响。
一 “平面”之解
在现实生活中，我们几乎每天都在接触与感受着平面设计。我们翻阅报刊、浏览网页，我们在动人的音乐中欣赏CD的封套、品读书籍，我们漫步街道和各色标示、字体、户外广告相遇，和形形色色的人擦身而过，我们在超市选购琳琅满目的包装商品——到处都是被精心设计展示出来的结果。即便是巴黎最负盛名的LAFAYETTE（老佛爷）也不能忽略广告的号召力（图1—1）。
图1—1 巴黎老佛爷百货店广告
我们如此被围拥在“平面”之中，简直可谓目之所及皆“平面”。我们忽然发现，原来平面设计和我们的生活如此紧密相连，原来我们每个人都在自觉不自觉地感知它、品味它，从而作出选择、判断和行动。
当我们从相邻的两种同类商品中作出选择时，也许意识到了包装对我们的吸引力，但是作为普通的消费者，我们对于设计的技巧、判断和训练如何造就出一种独具魅力的外观，实在知之甚少。的确，即使在平面设计有着悠久历史的欧洲，设计师们也仍在感叹：尽管“graphic”和“design”都是人们日常用语中最常见的词汇，但是很少有人会真正意识到设计所涉及的范围，以及设计对人们生活的影响深度和广度。
我们周围的几乎每一件人造物品都是设计的结果，很大程度上我们生活在一个人造环境中，如丹尼尔·贝尔所描述的工业社会：由于生产商品，人们面对的是一个“制作的世界”（fabricated nature）。如此看来，平面设计师确有责任为人们的生活创造一个美好的视觉环境，孕育一种优秀的视觉文化，因为作为平面设计的“倾诉”对象，大众至少愿意是一个愉悦的被告知者。
日新月异的社会环境和秩序，影响着人的思维、观念和情感，五光十色的视觉媒体“侵入”了生活空间，干预着人们的生活方式，丰富了人们的视觉经验。文化研究学者发现：“现代美学如此突出地变成了一种视觉美学”[1]，“当代文化正在变成一种视觉文化”[2]。渗透在我们生存空间的各种信息媒体，都在追求自身的功能质量，并且交织在一起使得信息传播达到极致。
在这种情形下，作为传达手段的平面设计，制造了另一种让我们赖以生存的“贴身”的视觉信息环境，它想法设法吸引大众的视线，艺术化地将资讯传达出去，并力求以艺术化的个性表现和强烈的视觉冲击力，赢得大众的视觉好感和心理认同。从视觉传达的功能角度看，平面设计中各种充满语义的符号、色彩、图形、文字，都在施加着影响，“劝说”人们努力改变思维的定势和惯常的生活方式，积极地接纳新生事物和新观念，最终达成一种持久的可信度，而人们的生活也在这连续不断的感受与体认中潜移默化地变化着（图1—2）。
图1—2 我消费，我存在 Barbara Kruger
人类的现实生活离不开视觉传达，离不开平面设计，就像离不开空气和水一样。
平面设计，译自英文“Graphic Design”一词。最早使用这一术语的据说是美国人德维金斯（William Addison Dwiggins），1922年他开始用这个术语来描述自己所从事的书籍装帧设计工作。但奇怪的是，这个术语在当时乃至以后相当一段时期，并未被设计界所接受。直到20世纪70年代设计艺术充分发展之后，“平面设计”才成为国际设计界通用的术语。
“graphic”一词的解释可分两类：一是作为形容词，意为“图形的；图示的；印刷的；书写的；绘画的；雕刻的”；二是作为名词，意为“说明性图画或图表”。而在大多数相关的设计专业书籍中，通常认为“graphic”一词是指版画和印刷术，或指通过复制手段如印刷等而大量传播的图形或图像。因此，“graphic”常被译为“图形”或“印刷”，例如：Graphic Arts，译为“图形艺术”或“印刷艺术”。
“graphic”作为“图形”的涵盖面非常大，而且它还在不断地更新。广义的图形设计，就是平面设计，它涉及广告、招贴、字体、商标、标志、版面、包装、书籍、唱片封套、插图、产品说明书及目录、图表等。关键一点，它们都与图形或印刷有关。因此，Graphic Design，通常译为“平面设计”、“图形设计”或“印刷设计”。也有人译作“视觉传达设计”，如柴常佩先生翻译的《二十世纪视觉传达设计史》即是一例，原著名为A History of Graphic Design，“视觉传达设计”这个术语的使用在当时（1989年第一版）的国内，非常鲜见。
回顾起来，“平面设计”最早是20世纪80年代随港台出版的设计类图书流入大陆的，当时的定义是：
平面设计是透过图案、字体、插图及摄影的表现方式，来表达作品的内容与意念，而广泛地被利用在商业设计上，此商业设计的行为，为使大众留下深刻的印象，以达到它的促销目的而通过专业的视觉设计与精美的印刷，表现在标志、传单、包装、型录、报纸、杂志、月历、DM、海报等媒体上，把迅速而正确的意念、信息传达到消费者身上，以达成销售的目的。[3]
平面设计是指经由印刷过程而制作的设计。因此又称为印刷设计，是商业设计的主要范围。如海报（Poster）、报纸杂志广告、包装盒（Packaging）、包装纸、标贴（Label）、编集设计、封面、广告信函（Directmail /DM）、说明书（Leaflet）等；又如电影、电视片头、广告影片等设计也包括在内。[4]
上述定义和近似的一些概念在国内广为流传和使用，尽管设计实践随时代的发展出现了惊人的变化，但是，平面设计的本质和基本范畴并没有根本性改变，因而原有的概念、定义仍在沿用，只是加入了不少因新媒介的功能演进所带给设计的新内涵。
20世纪90年代后期，在美国任教的设计理论家王受之先生在国内陆续出版了他的设计理论系列丛书，他多年的学术积累对当时中国非常薄弱的设计理论研究起到了极大的促进作用。王受之先生在他的《世界现代平面设计史》中对“平面设计”作了以下界定：
平面设计是设计范畴中非常重要的一个组成部分，所有二维空间中的、非影视的设计活动都基本属于平面设计的内容。……
除了平面上的活动这个涵义之外，还具有与印刷密切相关的意义，特指印刷批量生产的平面作品的设计，特别是书籍的设计、包装设计、广告设计、标志设计、企业形象系列设计、字体设计、各种出版物的版面设计等等，是平面设计的中心内容。
平面设计是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字、插图、色彩、标志等等以符合传达目的的方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，使之具有进行准确的视觉传达的功能，同时给观众以设计需要达到的视觉心理满足。[5]
王受之先生的定义十分详尽地概括了平面设计的组成内容和所涉及的视觉传达功能和目的，以及最终采用的表现手段和完成方法等。这显然可以让读者对平面设计的基本面貌和内容形成一种理性而简略的初步认识。
同时，我们也看到国外设计界，虽然把平面设计视为“艺术和产业的完美联姻”[6]（the perfect marriage between art and industry），但仍有许多设计师和艺术理论家们就平面设计的界定问题一直在争论不休。平面设计毕竟涉及诸多领域的内容，各种设计所形成的一种“混杂的影响”（a hotchpotch influences），使平面设计的论述确实难以“一言以蔽之”。
而且，现代平面设计已经走过了一个多世纪的发展历程，其间的每一次重大演变都会赋予“平面设计”崭新的内涵。如同20世纪最有影响力的一位设计大师汉瑞恩（F.H.K.Henrion）所说，50年的设计生活使他亲历并目睹了设计师从“商业艺术家”（commercial artist）到“平面设计师”（graphic designer），再到“视觉传达者”（visual communicator）的转变过程。[7]
由此可知，设计的范围在不断扩展，设计师的工作内容在不断扩充，经历了信息时代科技革命的洗礼，从设计工具到设计观念都在变革。设计活动越来越不局限于某一领域，机遇更多，挑战更多。唯一不变的是平面设计的重要品质，那就是，设计是来自头脑的智慧，是为了“唤醒”更多的眼睛和心灵。
译自“graphic design”的“平面设计”，实际是指在二维空间里进行的图形语言的构思与表现活动，概念重点突出的是造型性活动，强调所谓二维空间是把平面作为一个直接有助于内容表现、充满生命力的整体来运用的。简单地说，平面设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和情感的造型性活动。
前文列举的定义中也提到，电影、电视片头、广告影片等设计也包括在平面设计范围内，许多国外的专业资料也将影像设计（TV，film）纳入平面设计，这可能会引起读者的疑义。的确，由于平面设计的发展开拓了新的领域，影视拍摄和制作都会涉及平面设计的工作，如脚本画面分析、影视片头标版以及分镜头示意图等（图1—3）。当然这也直接导致了视觉传达设计学科的建立。
图1—3 ESPN滑雪节目片头
Janet Scabrini,Judy Rosenfeld（美国）
视觉传达设计（Visual Communication Design），目前在国内仍是一个专业性较强的学术名词。它的出现始于1960年，当时在日本东京举行了世界设计大会，与会者都认识到，在不断扩大的影像媒体中，视觉影像已作为独立的传达手段而存在，由此开始形成一种更能得到充分表现的设计，概括而言即为“视觉传达设计”。其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，简言之，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”[8]。
从视觉传达设计的发展进程来看，在很大程度上，它是兴起于19世纪中叶欧美平面设计的扩展与延伸。随着科技的进步，电子媒体的各种技术飞速发展，给人们带来了革命性的视觉体验。在当今瞬息万变的信息社会中，这些传媒的影响越来越重要。原有的平面设计所包含的种种活动和表现内容已无法涵盖一些新媒体的创作，如影像设计、多媒体设计、网络设计、视觉环境设计等（图1—4），所以“视觉传达设计”应运而生。相应地，国内很多院校都将原来的“装潢设计”“平面设计”专业更名为“视觉传达设计”，以适应学科的发展。
图1—4 德国Pro Sieben电视台的标志的虚拟实景
从长远来看，“视觉传达设计”以科学、严谨、合理的称谓蕴涵了未来设计的发展趋向，更能涵盖不断发展的设计内容，因此，它的使用，无疑会帮助人们树立起前瞻性和整体性的全面认识，通过了解世界最新的设计思潮和发展趋向，在认识和理解上更贴近时代、放眼未来。
作为一种不以人们意志为转移的客观存在，全球化趋向已经以不同的形式渗入到我们的经济文化建设、社会人文科学的教育和研究以及人们的日常生活中，影响了整个世界的历史进程。设计本身如何回应全球化的挑战和机遇，也是肩负未来使命的人们必须思考的问题。平面设计通过视觉媒介展开大众传播的造型活动，作为优秀的平面设计师，必须要有改善视觉环境、提高生活美感的抱负与责任。
众所周知，对话与交流、沟通与互动是发展的良好之势，从某种意义上说，设计师犹如一位文化使者，创造着国与国、民族与民族、人与人之间联系与沟通的纽带。对设计师而言，“为传达而设计”高于一切，为人设计是根本，也是责任使然，在这个前提下，其他如个人的利益、自我表现的自由和艺术个性的追求都将退居其次。
二 “平面”之变
如果说，自有人类起就有视觉传达，并不为过。但以视觉媒介来表现和传达并通过大量印刷来实现传播推广的平面设计活动兴起于近代，可以说，现代印刷的介入，被视为平面设计的真正开端。尽管如此，具有近似平面设计意义的作品却是自古有之，且蕴涵的文化可谓源远流长。
（一）用视觉形式表达愿望
古代的洞穴画和崖壁画（又称岩画）可视为最原始的平面创作。
房龙在《人类的艺术》中描写了古老的洞窟壁画的意外发现：
1879年，西班牙的一位叫德梭托拉的侯爵，决定带四岁的女儿去西班牙北部坎塔布里奇山区的阿尔塔米拉山洞散散心。小女孩对父亲找化石不感兴趣，要独自探险。洞里有一处很低，大人从不注意，她却沿着低垂的洞顶，爬进去，借着蜡烛的亮光一看，吓了她一跳，一头野牛的两只眼睛正盯着她。
她吓坏了，把爸爸叫过去。于是，我们最有名的史前人的绘画，就这样被发现了——而且是由一个小孩在无意中发现的。[9]
岩画，外国学者一般通称为“岩石艺术”（Rock Art），根据作画位置不同，岩画又称为“洞穴画”或“崖壁画”。
在中国，早在郦道元的《水经注》中所记载的岩画点已多达20余处。据考古发现，中国岩画中有代表性的为：阴山岩画、黑山岩画、沧源岩画、花山岩画等。岩画所反映的内容丰富多彩，有实体图像、符号、图形以及少数文字等。若从社会经济角度去概括，既有生产活动和社会生活的场景，也有直接反映精神心态的崇拜图像和祭礼图像。
从古代人类遗留下来的大量岩穴壁画中，我们可以窥见原始人心灵深处的某种智慧的曙光，他们对色彩的感受力极其强烈，把握动态表现并绘以优美的线条。但是，这些人类最早的画，从其动机和目的分析，并不完全同于现代绘画表现，其意图是非审美性的。“墙上的画除了装饰以外，一定还具有其他重要意义，毫无疑问这些画的产生与巫术有关”[10]。
“欧洲史前洞穴壁画：野象的黑色轮廓有一个红色箭头精确地出现在心脏部位，因为原始人认为占有一个图画对象就意味着他有一种神秘的权利去占有那个真实的对象。”[11]——这才是原始人造型刻画的用意，表达某种近似宗教、相信巫术的情绪。如果根据维克多·帕帕纳克（Vic tor Papanek）在他的《为真实的世界设计》（Design for the Real World）一书中的定义，设计是“为了达成有意义的秩序而进行的有意识而又富于直觉的努力”[12]（design is the conscious and intuitive effortto impose meaning order），那么，原始人将自己的想法和愿望用视觉形式表达出来，并且祈盼这种图示能够产生效用，获得真实的力量，这是否就具有一种宣扬宗教信仰、乞灵保佑的“意味”？
洞穴画和崖壁画是一种特殊的文化现象和造型艺术。它以图形记录了人类为生存而斗争的连续性篇章，记录了原始民族部落乃至各历史时期人们的劳动生活、经济活动、心理状态、思维方式、信仰活动以及人类与大自然之间的种种关系，汇成了人类历史活动信息的源泉。它既反映了当时人类的物质生活状况，又反映了人类内在的精神奥秘。
对于生活在高速运转的现代社会中的人们来说，古代的岩穴壁画早已成为历史的“遗迹”，浑然不觉它与今天的户外广告有什么关联。我常常想，现代人的空间被广告“侵入”之后，根本无从避免广告对生活的干预和对人思想的渗透。广告总在制造些什么，“教育”人们接受新的生活信仰。
从人类最原始的洞窟画遗迹，到文艺复兴时期艺术巨匠们所绘的充满幻想的教堂壁画，以及现代艺术大师对于空间的大胆装饰甚至解构，都让我们认识到“建筑表面或室内外空间能够人为地制造出生动变化的表情效果”[13]，放眼现代都市，街道、建筑、社区，以及各种文化场所的室内外环境等，这样的设计比比皆是，而且早已融入环境艺术之中，难辨你我了。
的确，热爱生活的人们一直都在运用各种装饰手法美化生存环境，从古至今“痴”心不改。现代社会，各种新传媒和新材料的登场，使平面设计的表现力大为增强，进而被运用到建筑与环境中，突破了传统的装饰作用，体现出建立有序的都市景观或创造风景化都市空间的重要性，这正是超平面设计（super graphic）风格产生的灵感动机。
所谓超平面设计，是20世纪60年代以来，平面设计与建筑的结合，即设计师们在建筑设计上采用了庞大的平面设计因素，特别是简单的几何图形，运用在建筑表面形成一种图形象征。更有一些非凡的设计师在建筑物表面创作巨幅的持久性广告，或利用超平面设计的方式对环境进行规划，显现出非同寻常的视觉传达功能（图1—5）。
图1—5 意大利米兰电子工业展入口的超平面设计
在日本东京附近的高尾山下，有一处“变戏法”的博物馆，在建筑立面上不仅有一只神秘的眼睛图形作为标志，而且最有戏谑意味的是，用障眼法画的窗口和售票员，凡是路过的人都难免会误以为真，等到会意过来，无不举首赞叹（图1—6）。
图1—6 真假难辨的入口设计 东京
没有设计的生活，是单调、乏味、苍白的。
信息时代传媒的多样性，决定了信息传达方式的多样性，人们可以通过各种视觉媒体获得所需的信息。现代的户外广告由于全神贯注于空间和形式，为城市增添了瑰丽色彩，也成为国富民安、经济文化繁荣的象征，更体现出现代生活的趣味、时尚与节奏。现代视觉文化的活力也在平面设计中表现得异常充分。
（二）实用与装饰的审美结合
人类在远古时代，使用的包装材料和包装容器皆取自天然，如树叶、荷叶、芭蕉叶、树皮、牛羊皮、葫芦、竹筒、牛角、海螺壳等，有些材料俯拾皆是。
陶器的烧制与使用，开创了人类生产人造包装材料与包装容器的新纪元，在人类文明史上具有划时代的意义。据考古资料证实，中国早在一万年前就已开始使用陶器。陶器的使用，使人类生活发生了根本性的变化：由饥则求食，饱则弃余和茹毛饮血的游荡、生食生活，转向定居、熟食生活。通过不断发现和完善陶器功能以及制陶工艺水平的日渐提高，陶器的规格、种类亦由简到繁，逐步丰富起来，满足了人们的生活需要，加快了社会发展的进程。
当然，陶器在产生之初并不是专门作为包装容器而使用的，它与我们现在理解的包装还有一定的差别。但是，当原始人类具有了对器物进行装饰的意识时，其实也就已经具有了一种设计意识，有了装饰的自觉。“装饰是表现性的、形式化的，它诉诸视觉，以美的形式指引刺激感觉、满足感觉，最终还改造接受者的感觉，陶冶和发展人的造型想像。”[14]陶器的纹饰已经显露出原始装潢意识的萌芽了。
新石器时代晚期，随着制陶技术的提高，出现了造型优美装饰精巧的彩陶，充分体现了爱美的中国先民伟大的艺术创造力。“寓人于鱼”的人面鱼纹，栩栩如生的鸟纹，诗情画意的舞蹈纹，富丽精巧、红黑相间的锯齿纹，被喻为“人格化的神灵”的蛙纹，以及各个时期丰富多彩的几何图案，无一不是经过了高度的艺术提炼和概括，显示出装饰艺术的出色成就。
如果从实用与审美的角度来进行分类，“陶器的形式有三：（一）实用的（useful shapes）或兼带装饰。（二）美观的（aesthetic）或兼带实用。（三）怪异的（grotesque）或兼带实用与美观的”[15]。因而有了陶器纹饰的表意（ideographic）和非表意（nonideographic）两种。表意的纹饰久而久之渐失原意而成为纯粹装饰的纹样，原来的写实纹饰抽象化、符号化了。非表意的纹饰也由偶然的启示及天然物或人工物描摹生成，尔后又由再现（模拟）到表现（抽象化），渐趋几何形。
透过彩陶纹样，我们看到一种装饰形式和行为的发展演变：由描摹到表现，由写实到象征，这正是“一个由内容到形式的积淀过程，也正是美作为‘有意味的形式’的原始形成过程”[16]。其中运用了形式和情感的对应关系，使被装饰的对象和进行装饰行为的主体的内在情感得到“物我统一”。人们不自觉地创造和培育了比较纯粹的美的形式和审美的形式感。
从上面的分析可以看出，作为艺术形式、艺术形态的彩陶造型与纹饰和作为艺术方式、艺术手段的彩陶装饰手法和行为，“在各自的层面上表达着装饰的静态属性和静态结构特征，形成互补关系”[17]，共同完成了一种对形式的建构。这难道不是设计的本质表现吗？设计作为物化美的创造手段和过程，具有根本性的审美向度。正如装饰并不是一种狭义的艺术上的造型表现，它的本质在于人追求美的动机和目的。
器物装饰是实用功能和审美表现的统一，也是从实用器物向纯粹审美的艺术过渡的一个重要环节。古代先民最初以陶器作为包装容器，是物质需求所致，因而注重实用功能；以后随着时间的推移，人们的装饰意识和情感越来越浓，才使我们透过彩陶纹饰直接传达出来的艺术风貌，清晰地感受到那个原始时代的审美意识。
现代商品的包装装潢与彩陶纹饰两者出发点不尽相同。如果单纯从陶器的装饰方式与形式来看，在实现审美理想这个层面，两者意义一致。当然，时代赋予了装饰更多的内容，现代包装装潢除了美化产品，还具有吸引消费者注意力和刺激购买欲的广告宣传作用（图1—7）。
图1—7 “悦食中国”情怀堂2014年春节礼盒包装设计 刘永畅
如今，没有包装的商品几乎不存在了。即便是品质优良的商品，若缺乏精美适当的包装，也会黯然失色，影响到货畅其流。尤其在包装能体现品牌形象和企业信誉的时代，设计就更是不容忽视。
（三）知识信息传播的物质载体
文明的传承是从刻在石头上的字开始的。文字是所有发明中最重要的东西，否则，我们的历史将了无痕迹。
“文字的先驱是原始人的结绳记事和契刻记事。”[18]古代的人类无法利用说话或记号来传达思想和感情，于是用绘画示意，以表现思想、记载事实。他们在木头、竹片、兽骨和石头上刻下许多小小的简单图画，正如他们在岩壁上刻画的最原始的图画一样，其目的不在美感的抒写，而在于观念的表现。爱斯基摩人和印第安人都是使用这种被称为“图画文字”（picturewriting）的民族。
《周易·系辞》有“上古结绳而治。后世圣人易之以书契”的记载，中国古代传说中的“龙书”、“鸾书”、“穗书”，就是某种图画文字的书写形式，图画文字又进一步简化成象形文字。随着人类思想日趋复杂化，许多抽象概念无法用象形文字来表现就会逐步向会意文字演变。从具体事物的象形发展到表现比较抽象的概念，文字也随之成熟起来，人类从此终于告别了“有声无言”和“有言无文”的两个漫长时期。
“由于文字的发明，人类文化终于能借助符号而把经验一代代积累下来，从而完成了一个划时代的文化模式的飞跃。”[19]由声音充当信息载体的口头语言逐渐发展为可以在物质实体上留下痕迹、可以辨识、又可以贮藏思想信息的书面语言，从而完成了语言向文字的过渡。
“文字发明是知识传播手段的第一次飞跃，文字用于文献记录，因而使人类过渡到了文明时代。”[20]只有当思想信息通过记录的方式贮存于一定的物质形式——书籍，人类文化才真正克服了知识的获得无法遗传的障碍而得到了空前的发展。这的确令后人，包括生活在距创造甲骨文三千多年后的我们，在沐浴人类文明光辉时，都无限地感叹与感恩。
春秋战国时期，我国出现了颇具规模的石刻文，陕西凤翔县出土的石鼓上刻有记述秦王游猎情况的14首四言诗，说明石刻文字已经有了记录、传播文学作品的作用。东汉时期，学者蔡邕鉴于世人传抄的儒家经典多有讹误，特奏请皇帝批准，把《易》、《书》、《诗》、《礼》、《春秋》、《论语》刻在石碑上，以此为人们提供经书的正确版本。因刊石竣工于熹平年间，故称“熹平石经”（图1—8）。
图1—8 《熹平石经》碑刻 东汉（公元175—183）
随着社会的发展和政治、经济、文化的不断繁荣，需要记录和传播的信息也越来越多。人们不断地在寻找、创造着用以负载信息的新的方法和工具，先后用甲骨、铭金和刻石等法来记录、传播信息。但这仅仅是图书的萌芽。到西周末期，人们又找到了具有固定形态而又方便阅读的信息载体，这就是“简册”、“版牍”和缣帛书卷，这才与后来的纸本书具有相同意义。
因为“简册”是采用经过整治的竹片书写上文字后编连成册，所以也称“竹简”，“版牍”因采用木板为书写材料又称“木牍”。这与石刻文字有了很大不同，它们能根据需要而负载很多的文字，记录和传播更为丰富的信息，且便于携带，可到处传阅；以笔墨书写成文也远比石刻省时省工；而且竹木材料丰富易得，用之不尽，可大量生产，因而成为当时书籍形式的理想材料。
从东汉发明造纸术，到东晋末年后，纸写本书逐渐兴盛，到唐代已达鼎盛。随着印刷术的发明，终于结束了手抄图书的历史，全世界的图书生产和人类文明从此发生了惊天动地的变革与进步。印刷术不仅使图书在质上得到极大的改善，在量的方面也有惊人的发展，它使知识的积累和传播规模更为巨大、范围更广、速度更快。
书籍以传播知识为目的而把文字或其他信息符号记录于一定形式的材料之上。书籍起着交流思想情感、传播知识经验、积累文化的重要作用，是一种特定的不断发展着的传播工具，并已形成一种独立的文化观念形态。
从书写艺术到雕版印刷，从石刻竹简到缣帛纸本，技术与材料的演变让我们也看到了书籍形态发展的一个历史轨迹。比如草莎纸的发明使素描艺术成为可能，羊皮纸的出现导致了书籍彩饰，凿刀被刷子和鹅毛笔所取代，字体形式也随之改变。由于活字印刷术的发展，抄写员让位于排字工，而排字工又被今天的新技术——照相排版、桌面出版系统所替换。因此，书籍形态反映了每一历史时期的成书技术与装帧艺术相结合的时代风貌。
所谓书籍的装帧设计，如我国著名装帧艺术家张慈中所述，是制定书籍的整体及局部、材料与工艺、思想与艺术、表面与内部等因素的完整方案。使开本、护封、书脊、环衬、扉页、正文、插图乃至印刷、装订等方面的环节成为一个和谐的整体。因此，现代书籍设计，不简单是为书做“衣”，而是对书进行从书芯到外观的一系列整体视觉形象的设计，把书作者的思想及作品的特色与装帧的艺术形式融为一体，使书成为形神兼备的生命体。
沿袭了数千年的“铅字文化”作为一种知识信息的传递方式，如今已受到电子传媒的影响和冲击，以电脑为代表，给人类传播工具的发展展现了更为广阔的前景。可以预见，将来的图书形式将大为改观。目前，视听型、缩微型、机读型图书已经开始应用于信息交流。书籍设计的观念要顺应书籍形态的变化趋势，努力实现传统书卷美和现代书籍新形态的融合。
然而万变不离其宗，未来的书籍装帧依然是追求书的各个有机部分的在美学构思上的统一，创造出品味高雅的装帧书籍，使书的内在与外在之美珠联璧合，成为滋养人类精神世界的文化产品（图1—9）。
图1—9 书籍装帧设计（1989） Ruedi Baur， Peter Saville（法国）
通过以上对有关平面设计的历史演变及其功能特性的多方面考察，我们可以作出如下总括：平面设计为视觉传达服务，具有实用的功利价值和艺术的审美价值。不同于绘画的是，它的艺术价值并不表现为单纯的审美意义，而必须以实现信息传达的媒介功能为基础，创造一个为人乐于接受和容易识别的视觉艺术形象。
三 电脑介入平面设计
20世纪的最后20年间，平面设计的最大变化因素之一是电脑广泛地被运用到设计的整个过程中，仅用几年时间就完全改变了旧式的平面设计方式，造成对传统设计模式和设计观念的冲击和挑战。随着电脑图形技术的成熟，电脑突破了科技应用的局限，进入艺术设计的创意层面，专为艺术设计者开发的应用软件不断涌现，为设计者提供给了一种全新的艺术表现形式与创作空间，使设计师得以实现创意的无限潜能（图1—10）。
图1—10 法国电信由文字合成城市的建筑景观
电脑在平面设计上的应用，缩短了原来手工设计所耗费的时间。“桌面排版系统”使设计者可以直接参与形象创造与分色制版的印刷全过程。电脑能够灵巧地、随心所欲地拼合形象以达到摄影无法表现的超现实效果，好莱坞电影奇观就是由电脑充满魔力之手所创，电影特技画面集中展示出电脑设计无所不能、令人叹为观止的视觉效果。
平面设计早已越出了平面的范围，向更为纵深的现代科技领域寻求发展，如多媒体设计（mul timedia）、界面（interface）设计。21世纪的平面设计新范畴，不仅仅是处理平面的问题，它还同时要处理声、光、动画形象，平面设计的对象也不再仅仅是报纸、杂志、包装、海报，还包括了影视、网络中的视觉设计等。
概括而言，电脑对传统设计模式的冲击，首先在于对设计实践的对象和程序的影响，进而是对工作方式和设计观念的重构，在设计表达上，最直接的作用是带来了新的造型语言和表达方式，电脑使设计师更多地工作在较高的层次，突出了设计师创意表现能力。
由于网络和远程技术的发展，设计师得以实现多层次、多领域的合作交流，而不必受时空的限制，因此，传统设计室的局限被打破，真正意义上的“无墙设计室”建立起来。设计过程和印刷程序的各个环节逐渐并入网络系统，即委托、设计、监理、实施、印刷过程都受到电脑网络化的影响，设计师和客户都面临更多的机会和选择，在很大程度上消除了传统设计手段的局限性，达成构思、设计、绘制、印刷的一致性，从而实现设计的自由。
电脑设计创造出新的造型语言及表达方式，有人形容这种图形语言是通过电脑“算”出来的，而不是“画”出来的，有的则是偶尔“碰”出来的惊喜之作。必须承认，电脑图形语言千变万化的风格，对于设计者和观看者的审美观的影响也是显著而深远的（图1—11）。
图1—11 Suk&Koch网站的界面版式设计
平面设计的发展与它所处时代的政治、文化和经济有密切关系，特定的时代有特定的文化倾向和审美情趣，平面设计的直接性和即时性、广泛性和渗透性，使它比人类其他的许多表达形式更能体现一个时代的精神风貌。
下面将从“视觉与媒介”和“为传达而设计”两个方面进一步展开“平面”之解。
注释
[1]［美］丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，155、156页，北京，三联书店，1989。
[2]［美］丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，155、156页，北京，三联书店，1989。
[3]叶国松、张辉明：《平面设计之基础构成》，台北，艺风堂出版社，1987。
[4]何耀宗：《商业设计入门：传达与平面艺术》，台北，雄狮图书公司，1979。
[5]王受之：《世界现代平面设计史》，1页，深圳，新世纪出版社，1998。
[6]Liz McQuiston BarryKitts， Graphic Design Sourcebook， London and Sydney， Quarto Publishing plc.1987，p.1.
[7]参见Liz McQuiston BarryKitts， Graphic Design Sourcebook， London and Sydney， Quarto Publishing plc.1987， p.9。
[8]曾宪楷主编：《视觉传达设计》，1页，北京，北京理工大学出版社，1991。
[9]［美］房龙：《人类的艺术》，22页，北京，中国和平出版社，1996。
[10]H.W.Janson：《西洋艺术史》（古代卷，5页，台北，幼狮文化事业公司，1980。）
[11]朱狄：《艺术的起源》，2页，北京，中国社会科学出版社，1982。
[12]［美］维克多·帕帕奈克：《为真实的世界设计》，3页，北京，中信出版社，2012。
[13]［日］粟津洁、矶崎新、福田繁雄编：Graphic Design of the World /Environment Graphic，199页，日本讲谈社，1976。
[14]李砚祖：《工艺美术概论》，98页，北京，中国轻工业出版社，1999。
[15]林惠祥：《文化人类学》，123页，北京，商务印书馆，1996。
[16]李泽厚：《美的历程》，18页，北京，文物出版社，1981。
[17]李砚祖：《工艺美术概论》，95页。
[18]庄锡昌：《世界文化史通论》，43页，杭州，浙江人民出版社，1989
[19]朱狄：《艺术的起源》，274页。
[20]郑如斯、肖东发编著：《中国书史》，9页，北京，北京图书馆出版社，1987。
第二节 视觉媒介
假若不是视觉媒介，我们则无法更直接地接近活跃在灵魂深处的内在情动。“正是因为视觉的传播是直接的，因此它必定在比语言更深入、更生动的体验层次上与人们的心灵相联结”[1]。
平面设计的表现直接诉诸视觉。它一方面使人们获得高能量的传输信息，进而作出行动的抉择；另一方面又以美的艺术性符号指向，传达种种情感的、审美的、象征的甚或是深层结构的心理意义，不断丰富着人们的感知经验和接受心态。
一 大众传播
“从历史的发展来看，传播媒介经历了口语文化、书面和印刷文化以及电子媒介三个阶段。”[2]1844年5月21日，被称为“美国达·芬奇”的艺术家塞缪尔·莫尔斯在世界第一条电报线路上发出的第一份电文是：“上帝究竟干了什么？”大众传媒的革命使人们越来越充分认识到电子传媒的造物主般的威力。它改变世界的力量远远超越了人的想像。
传播是社会得以形成的工具。所谓“传播”（Communication），源自拉丁文“Communis”，意为英文中的“Common”（即共同）之意，表示某种“人与人之间，由符号来传达意识的过程”。人类有史以来即有传播行为，在产生语言之前，人类以姿势表情来传达意思，继而用结绳、声音等表达意思，后又利用日渐形成的口语进行传播。
印刷术尚未发明以前，人们用书写传播，而书籍、报刊、公文、信函等信息传递方式与物质运输的方式都是一样的，直至19世纪，由于印刷术的发达，人们有限的犹如点线联结的传播活动才扩展为由面铺展伸延开来的传播活动，媒介传播才真正得以大众化。当然，新一代的电子传媒更显出了神奇的魔力，它使信息跨越了时空的距离，重塑了人类的时空观念，加快了整个社会的节奏。整个世界的面貌发生了根本的改变。
所谓大众传播（Mass Communication），按杰诺维茨的定义是“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电影等）向为数众多的各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”[3]。大众传播是以大众为本位，为“大众需要什么”而努力，目标在于传播消息、观念、意见，从而促进民意，宣传公益，导引大众欲望，满足大众需要。
大众传播的根本在于它的大众性：为“大众”而产生，用来沟通“大众”的生命空间。如何获知信息，彼此的生命空间如何互动，共同的文化因素如何形成，正是这些意向性的内在推动，才使大众传播得以存在并显出无比威力。而平面设计必须借助各种媒介向大众进行传播以实现和促进其所强调的视觉传达功能，快速性、强渗性和时效性正是信息传达畅通无阻的有力保证。人们直接受到的大众传媒的影响是不可低估的。
大众传播的机制要求大众的回馈反应，要求接受者参与互动。平面设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的，通过有效的传播途径产生反复循环的作用，在大众特有感觉与期望状态下，进入他们的视线，触发他们的注意，继而形成一种观念影响，驱使受众行动起来（图1—12）。
图1—12 Scheffold Vizner广告摄影
当我们放眼向四周望去，大众传媒的影响无处不在。它拓展了人们的经验领域，极大地丰富了人们对世界的知识把握，改变着人们的审美趣味。传播活动渗透到社会的每一角落和人类的每项活动中，成为社会结构中巨大而无形的黏聚力量。平面设计正是凭借这种力量，从而“对人的外在生活和内在精神不断地渗入和影响，形成一种综合质的文化现象”[4]。
二 媒介与视觉方式
人们为了表现自己的感觉和意志，常要借助于各种视觉媒介物作为传情达意的载体。从信息传播的角度看，文化传播的物质和技术载体的不断演变，使不同时期的社会文化呈现不同的媒介特点和传播效应。
活字印刷术的发明奠定了依靠文字、图符记录的形式向大众传播知识信息的基础，石版印刷术的发明又使彩色招贴画成为新颖的宣传媒介。随着制版印刷技术的进步，第二次世界大战后商业设计的对象不再限于商业性目的，出现了“平面设计”，设计师的地位和作用被社会所承认。因此平面设计是现代社会向人类提供各种视觉资讯的载体，以释放信息的形式满足大众之需。
就平面设计的具体内容来看，无论是书籍、包装，还是广告，它们都是视觉的媒介，信息传达的载体书籍作为“文化存在”的凝结物，是传播知识的载体；包装不仅具有保护与贮存商品的实用功能，还有美化商品、传达商品内在品质、树立品牌形象的广告宣传功能；广告更是集约化符号的载体，以其视觉力的结构完成对受众的诉求目的。
如此看来，平面只是一个视觉载体。这个载体所担负的任务就是传达——通过意义的创造和理解，实现视觉沟通。传达是人类生存和发展的根本需要，“为传达而设计”保证了平面设计的视觉传达机制不背离正确方向，让沟通更深入、更有效。
平面设计将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种视觉媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，制造“知觉的尖锐化”，最终引导人们的行为。由此看出，视觉媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的积淀和一个社会的规范和价值观念。在社会生活中，媒介提供了一系列概念、思想和评价，受众可以从中选择自己的行为方向。
在当今的城市文化景观中，我们时常会遇到大量千篇一律的程式化形象，而大众传媒的积累作用常因视知觉不堪重荷而减弱，当我们的感觉超载时，感知过程就会受到阻塞。于是乎，我们习惯了在一种漠然的状态下对周遭的信息和形象视而不见。
如人行道上的裂缝图形，显然是长期风吹日晒的结果，人们来往其上而不屑一顾，即使稍微注视一下，也是淡漠无感的，根本谈不上什么美的发现。视觉艺术家布洛迪（Sheldon Brody）却注意到路面上裂痕所造成的图形是那么生动，于是摄下（图1—13）。类似这种“机遇效果”（chance effect），灵感完全来自视觉方式的敏锐，慧眼独具识天然。
图1—13 “人行道上的裂缝”（1967） Sheldon Brody
每一个事物都具有自身的形式，或者是通过我们的感知而赋予一种形式，“人行道上的裂缝”不具任何象征意义，也没有说明的意味，更不含浪漫的气息，在视觉上，它最大的特征在于质地的构造及微妙细致的调子变化和那充满舒展流畅的线条组合。虽然，这种偶得并非设计，却具有不凡的发现意义，不能否认这种视觉方式拥有一种创造性，美由此而生。
我们惊讶地发觉，通过发展潜在的对形式的感觉能力，我们也增强了自身欣赏和创造那种与周围事物建立一种新关系的能力。不少优秀的设计作品让我们大获启示。
例如日本设计大师福田繁雄的作品，巧妙利用视错觉（illustricks）产生奇特的心理效应，令作品妙趣横生，不但牢牢抓住了观者的视线，还令其产生微妙神奇的幽默之感。福田繁雄的作品创意精彩，图形凝练，色彩简洁，线条利落，视觉传达直接、准确，且平易近人。在他设计的这幅公益海报中（图1—14），在日常之物“多”了或“少”了的变化中揭示了滥用资源造成匮乏以及污染造成有害物质增多等环境问题，它深深地触动了我们的视觉方式，丰富了我们的视觉体验。
图1—14 公益广告“防止环境污染” 福田繁雄（日本）
再举一例。英国诗人拜伦有一天在路上遇见坐在街边乞讨的盲人，过往的行人对这个乞丐无动于衷。严寒之中的这个盲人瑟缩着，颤微微朝着渐近的脚步声伸出手去……这时候拜伦在乞丐身边的小告示牌上写了句话：“春天来了，但是我看不见。”
“春天来了，但是我看不见”——正是这句真实的表白，打破了人们的冷漠，这不仅仅是文字的魅力，因为文字不过是在陈述一个简单的事实，而文字所蕴藏的情感的力量才是最终穿越严寒渗入人心的东西。平面设计也如此，它不是为“传达”而“传达”，而是为使对方明白、理解、接受而传达，只有站在这种立场上，设计才能实现传达的真正目的。
每个人都用自己的方式感知外部世界。一般情况下人们的观看处于被动的“收视”，凭着与生俱来的视觉功能，进行生活中的各种认知判断并作出适当的反应。事实上，这近似于一种“视障”，而平面设计，首先要打破这种视障，疏通信息传达与交流的渠道。在传达与接受的过程中，视觉担负着把握表层和深层意义的重任，没有积极的视觉方式的主动参与，作品的传播就会受到限制，平面设计的整体意义将荡然无存。
因此平面设计旨在创造一个完美的形式，一个主动出击的形式，不只是给予观者视觉乃至心理上的冲击，而且它更应能主导观者的视觉反应，朝预期的方向发展，实现传达的目的。有效的视觉形式，享有控制与导引观看者视觉方式的主动。说得浅显一些，设计的形式应该巧用创意“牵制”并引导人们对作品的信息加以解读。
平面设计有别于其他设计门类的最大特点是，它更强调追求即时的视觉效应而无法奢望人们会长时间地停留在一个平面作品前深切关注。平面设计作为艺术性质的创造就是通过视觉化载体表达人类审美的特殊追求，开辟意识的崭新天地，利用人类的理性智慧和直觉智慧，充分发挥受众的主体条件而导致其直接参与，共同完成有意义的形象之于平面本身的超越。
三 形意之间
一个毋庸置疑的现实是，在当代文化中，图像已是一种无所不在并且越来越显得重要的存在了。正如符号学学者艾科（Umberto Eco）在《玫瑰之名》中的概括：
观念是事物的符号
而图像是观念的符号
符号的符号[5]
我们生活的空间，四周遍布着充满语义的符号，图像在我们瞬间的意识感觉上产生了美的魅力，我们才发现，形式既是视觉的对象，又是感情的媒介，是保证创意视觉化的条件。形式具有内在的生命或精神，平面才是“有情感的，是充满了幻想和活力的”[6]。
“平面”的形式是感觉的结果和内心观念的产物，设计上的灵感，就是如何把所要传达的信息转换为可视图形的创意。若把人类寻求美的思想注入形式之中予以具体化，我们就仿佛进入了一个充满情感、智慧和灵性的读图世界。怎样思考及运用适当的意念去表达设计的内容？怎样将创意变成平面图形经由视觉传递？香港设计师靳埭强谈及设计意念与形式的互相关系时说：意念有赖形式的传递；形式依靠意念赋予生命。
“形式最宽泛的意义是指任何特定事物的所有感知特点的结合，形式是多种可视因素的总结构。内容及意念是缘由，它存在于外在形式之中。”[7]所以，意念与形式必须融合于平面之中，创意则来自想像力丰富的头脑以及自由而有意识地使用、处理感觉经验因素的能力。意念是设计的灵魂，形式则是躯体。设计者的创意其实就是创造有思想的生命，如下面这幅插图设计的构思，墙上的蒙德里安画作色彩流下来，地上的痕迹是大家熟知的米老鼠（图1—15）。
图1—15 蒙德里安与米老鼠 Tak Igarashi， Mike Haggerty
设计应以一种开放性思维探索新的经验，以一种全新的观点看待熟悉的事物，从而创作出独特的形式传达创意。好的形式，必定由好的意念造就而成，创意赋予形式以生命，因此形式在展现意义上变得积极主动。优秀的设计，不仅透过形式来表现意义，还可以主导和控制观者的欣赏角度，这使作品的意义在得到完整呈现的同时，也防止了表现意图被曲解、误读或忽略的可能性。对于平面设计的信息传达而言，这点至为关键。
赋予各种意念、情感和经验以具体的形式，是拓宽我们意识范围的一种手段。设计的创意具有一种神奇的特性，它使已知物和未知物融合在有益的和谐之中。简单地说，形式就是我们所看到的视像，内容则是我们对可视形式意蕴的理解。
人类的传播和接受行为本身并不是简单的发送和接收，而是视知觉在所有层次上参与相互交融和相互影响的无限交换。平面设计必须突破一般视觉所习惯的东西，力求以集约化、符号化的形式表现最深刻最丰富的内容，通过高度精练的图形语言和易于理解的构图秩序传达预想的意义（图1—16）。
图1—16 “畅饮时刻，暂停演出”可口可乐海报 Herbert Leupin（瑞士）
从设计者的角度看，形式必须依据特定的情境（设计的情感诉求及定位）和表现的媒介进行设计构思，形式绝非简单的图形描述，而是在一个互动的“完形”场效应下，做创造性的“发明”，否则，设计的创造就无法产生独特的形式或有意义的感受。从受众的角度看，形式是面对设计作品时直觉反应与视觉智识的融合，对创意的领悟将直接影响视觉效果。
虽然平面设计在二维空间探讨形式的创造，但它追求的效果却是超平面的、立体的、无限延展的。在实际的传达设计中，不能为“传”而“传”，而应为对象接受、理解而传达，惟此才能达到设计传达的真正目的，才能促使传达的形式和方式进一步贴近传达的对象，那么，作为相互间交流的视觉信息载体，平面才如康定斯基所言“它本身是一个活着的生命，是有呼吸的”[8]。
注释
[1]［日］中川作一：《视觉艺术的社会心理》，176页，上海，上海人民美术出版社，1991。
[2]［美］切特罗姆：《传播媒介和美国人的思想：从莫尔斯到麦克卢汉》，188页，北京，中国广播电视出版社，1991。
[3]丹尼斯·麦奎尔等：《大众传播模式论》，7页，上海，上海译文出版社，1987。
[4]李砚祖：《装饰之道》，177页，北京，中国人民大学出版社，1993。
[5]转引自丁宁：《绵延之维——走向艺术史哲学》，15页，北京，三联书店，1997。
[6]［法］J.J.德卢西奥·迈耶：《视觉美学》，36页，上海，上海人民美术出版社，1990。
[7]［美］杜安·普雷布尔、萨拉·普雷布尔：《艺术形式》，22页，太原，山西人民出版社，1992。
[8]［俄］康定斯基：《点、线、面——抽象艺术的基础》，92页，上海，上海人民美术出版社，1991。
第三节 为传达而设计
如前所述，平面设计借着大众传播的力量作用于人的视觉方式，其目的是为了“追求意义”，是为了“告知”、“动之以情”，并“要求”人们改变观念，因此，我们不难理解：平面设计之根本是“为传达而设计”。
又由于平面设计的视觉传达活动并不仅仅是一个单向、线性的传播过程，而是一个涉及社会系统和人类整个文化体系的问题，因此它必然有着特殊的品质和文化意义。
一 绳子的故事
人类最早“为传达而设计”，或许可以追溯到“上古结绳而治”。先陶时代，人们以渔猎为生，人文上重要的发明是编结绳子。那时，凡是对民生有贡献的发明，都会引起所谓的“工具崇拜”。可佃可渔的绳结对当时的人来说，实在太重要了。为了感谢绳子对民生的功绩，人们将之编成各种美好的、富有变化的绳结，悬在集会的场地或拜祭的原始宗庙之中，或挂在部落首领的“宫”里，作为全民的信仰对象。
《周易·系辞》中记载：“作结绳以为网罟，以佃以渔”，“上古结绳而治。后世圣人，易之以书契”。结绳有两项作用，其一为“作结绳以为网罟，以佃以渔”，是渔猎生活的必需用具；其二为“上古结绳而治”，把结绳当成治理群体社会的凭借。由此划分出结绳的功能意义具有两个不同层次，前者是物质生活的层次，后者是精神生活的层次。
人崇拜工具，实际是崇拜人自身的智慧，所有的宗教神祇，其实都是人自己想像出来的。结绳的重要意义之一，是用来传达宗教信仰，唯其如此，才能产生美，才能全心投注，才能使这种表意的造型美意兼顾，才能加深它在民众心中的印象，完成人文的使命。
“结绳而治”，即促进社会和谐，含有“安邦定国”之意。当然，若不通过审美，引起全体成员的向心力，纵然是宗教的象征，其效益也会相对减弱。古今中外，宗教依赖艺术传颂发扬，其原因正在于此。
结绳之美的最大特色是“吾通一以贯之”：绳结从头至尾由一根绳子盘结而成，万千姿态同出一源，正体现“万法归一”，盘旋纠结的绳扣象征着生命循环往复，包含永无止境的哲学意蕴，实在是神奇。绳形弯曲，变化无穷，又还原复归为一，“一”是它恒常不变的本质。结绳的曲线抽象形式所蕴涵的柔韧、多变、主观的审美嗜好，也沉积在中国人的民族性格中。
结绳的故事，是最早的“为传达而设计”的例证。倾尽全力把爱美的意欲，投注在编结上，编结越奇特越富有变化，就越能得到全族人的赞叹，从而引起崇拜的狂热，人们团结在神结的下面，而无二心，自然“亦足以治”也。可见，在远古的华夏，“结”被先民们赋予了“契”和“约”的法律表意功能，备受尊重。
宗教信仰为寻求人类生存的理由和意义，通过审美的过程深植在群体意识中，成为应对天灾人祸等不可预料之境遇的力量。宗教信仰影响了思维方式和审美观念，促进了文化的发展。物质上的发明和人文的进步，均与民族性格浑然不可分，结绳文化虽然早已成为历史的陈迹，但它给我们的启示历久而弥新。
如果没有留存于世的人类文化遗产，我们将无从遥知古老、原始的过去，无法凭空猜想历史的轨迹。正是通过留传下来的物品和文字记载，我们可以了解我们的祖先，如果不带任何偏见地去感受这些古老，我们就能了解我们的先人，了解他们的人生态度和关注所在，即使远隔千万年之久，我们和他们之间仍可以进行基本的信息交流。这里，与物相握相看，也是与人相对“交流”，这使我们在感受历史时受益匪浅。
二 传情达意的视觉图式
的确，史前的人类就已开始探索用各种方法赋予自己的想法和情感以视觉形式，并以此储存或传达信息。除了结绳记事之外，无文字的民族还常用刻木（notched plank）帮助记忆，传递信息。斯里兰卡的僧迦罗人和澳洲土著人都曾使用通信木条（message sticks）传递消息。
原始的传意法奠定了人类文明传承续接的基础，近距离的有拟势（gesture language）及口语（oral language），较远的有信号（signals），超越时间与空间的则有记号及文字。其中，视觉的信号（optic signals）体现了原始人类的思维（图1—17）。文字出现后，表现思想、交流情感、记录事实真就便利多了。
图1—17 人类早期传情达意的图形符号
平面设计是经济发展时期的产物。社会发展进入大量生产和大量消费的时代后，平面设计作为实用美术服务于物流系统和市场机制的运行，成为流通媒介和商业宣传的有力手段。由于能够直接影响经济收益，所以平面设计受到的关注与日俱增。
20世纪初因受现代派艺术的激励和经济发展的冲击，商业美术逐渐成为独特的设计表现形式，应社会发展之需而不断成长起来。随着印刷制版技术的进步以及摄影在商业美术中的大量运用，商业美术开始向“美术设计”转变，美术不再是附庸的装饰，而成为实用功能和审美功能的必需（图1—18）。
图1—18 “第十一次”电影海报（1928） Stenberg brothers（俄国）
第二次世界大战后的西方社会复杂多变，经济复苏后社会生活节奏加快，经济、政治、文化活动频繁，人与人的接触与交流日益密切，美术设计已不再限于商业性目的。作为信息传达的媒介，平面设计开始在各个领域施展其“为人们提供各种视觉资讯”的重要作用。进入消费主义时代后，平面设计更显示了强烈渗透的影响力。20世纪70年代的电子革命带来了新一代的传播媒体和传播效力，平面设计所涉及的范围和作用力在继续扩张。但是，平面设计最为根本的一点并没有改变：将所欲传达的信息诉诸人的视觉。这也是平面设计的客观要求。
平面设计可以看作编制表现性符号的创造性过程，而表现性的视觉符号所传达的东西既是模糊的又是丰富的，人们从中获得的信息虽大致相同却又因人而异。现代结构主义符号学的理论认为：任何事物的内在变化与规律都能以可视的外观表象来表现、记忆、延伸、联想、理解与交流。所以，作为信息外观表象的视觉元素就转化为平面设计中的信息符号用来建构图形语言。视觉传达是一个以人为起点，把信息通过视觉媒介传达给人为终点的过程，对于平面设计的效果评价，首先取决于信息传达的好坏。
在平面设计中，信息的释放并非设计师一味主观的自我表现或“自说自话”，它必须把客观的目标受众作为诉求目标，以信息的可视性作为传达设计的前提，编制信息符号，创作图形语言，将所要传达的信息转换成易于理解、耐人寻味的创意。
人们的生活空间不同、境遇不同，不同的时代文化背景所派生的思想意识、生活习俗、文化艺术的生产方式也不同，也就决定了人们视觉经验的差异，人们对同样一件作品的感受才会各不相同：“共有的是符号，而不是涵义。涵义始终是属于个人的，是个人根据自己的经验得来的，是反应的总和。”[1]平面设计一定要考虑到传达对象的视觉经验的差异，要根据不同受众的视觉经验、不同的接受程度来进行设计构思，从而确定信息传达的形式与方式。信息符号有待于受众的解读，意义才能被传递。
各种视觉经验共同存在于人们的记忆中，它们互相依托、互相补充，设计师在利用这些视觉经验时，要有意识利用创意去调动目标受众的注意力和感受力，使信息传达更直观，更快速，也更有效。而视觉信息的可读性首先要求视觉语言的清晰可辨，即信息符号示意不能似是而非，含混不清；视觉语言不能言之无物，词不达意。
为此设计师在编制信息符号时，不能忽略情感性因素对于信息传达在理解与认知方面的作用，着力于与之相伴的深层次的文化与情感性因素的挖掘，将符号诉诸人的感官，进而诉诸人的内心情感和文化心理。面对创意编制的符号，只有当人们乐于去“破译”、去“解码”时，信息传达才容易被理解和接受（图1—19）。
图1—19 Pedras啤酒广告 沉醉的搂抱
三 诉求与理解
早期的传播模式——“谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果”的典型特征就是把传播主要看作是一种劝服的过程，于是广告和包装的设计都成了“劝说的艺术”。这种传统模式是一种单向的模式，由传播的控制者发布信息，然后对接受者产生影响。它可能导致无视接受者所具有的潜在倾向和态度，无视接受者作为主体的条件，只把接受者看作传达的客体，只期待他们的意见和态度通过刺激而产生变化。
这对平面设计的视觉传达机制同样有害无利。平面设计向人们传递信息、创意或生活态度，如果表现出一种居高临下的姿态而使传达活动不能活泼、平等地进行，很容易引起接受方不自觉的排斥与抵触情绪。而我们都清楚，伴随着人们的心理活动而引起的情感变化，对于视觉认知和视觉信息的理解意义重大。
事实上，在信息爆炸的年代，人们对于过量的视觉资讯往往感到疲累，以至于在心理上容易采取视若无睹的态度。平面设计的信息释放可否在图形、文稿、色彩三大视觉传达要素的组合中融入亲和的、人性的、自然的力量，以唤起接受者内心的触动，这比对信息的表面认知要重要得多，由表及里，才是沟通的渠道。
所以，优秀的平面设计常常给人以情绪上的感染，这体现了视觉语言的精神功能。在情感性的构思中，设计师会根据信息的内容和主题进行富有想像力的创作，把技巧、知识、直觉和感情与素材融为一体，转化为鲜明生动、精彩奇妙的视觉语言，即以形式为诱导因素进行形象思维的“情感设计”。如下图，“嗨，想听爵士乐吗？”（图1—20）通过电话听筒和萨克斯的巧妙转化，把音乐会的信息传递出来。
图1—20 爵士音乐会海报 尼古拉斯·特罗斯特 （瑞士）
平面设计不仅赋予各种观念、情感和经验以具体的形式，还提供了直接而强烈的感受事物的途径，更有甚者把我们的感受扩展提升到超越普通的意识，令我们获得一种开放性思维来探索新的视觉体验，并以一种全新的观点看待熟悉的事物和我们自身的存在，与其说这是形式的力量所致，不如说这是情感对形式的升华所致。
也许大部分人错误地认为：当他们听到一首音乐时，只是欣赏了音乐传递给他们的东西，其实他们忽略了：自己正在作用于音乐。经过传播媒介的实践发展以及媒介评价的调查研究的深入进行，人们越来越重视传播模式的双向性甚至循环性，认为接受者对传播本身具有一种不可忽视的反向作用，事实上这是对接受者作为主体条件的重视。
对于平面设计来说，设计者作为传播者应主动趋向接受者，时常以接受者的立场来考虑设计的出发点和定位，在设计深入的过程中注意接受者对视觉信息的反映。因为在一个接受自由的时代，传播者也许可以控制发布，但不能控制接受。在一个成熟的多元化的社会，个体已经习惯于在差异中生活，大众的选择能力和辨识能力日渐增强。
图形是人造的，更是为人创造的。在视觉传达中，单向线性的传达方式（意义明确的灌输式），总不如对话方式（具有吸引力，使设计者与接受者共同参与创造）来得有效，这种对话方式要求在图形语言中创造出人性的乐趣。事实上，如同我们欣赏音乐一样，审美经验准确地说，既不在听者也不在欣赏对象，而是在这两者之间的交互作用中。
由于人类视觉活动与思维活动的内在联系，我们可以把人的视觉活动看作人类精神所进行的一种创造性活动，人能通过自身特有的思维创造出有效的解释经验图式的能力。眼力也是理解和领悟的能力。只有信息被释读与接受，传达的目的才能达到。大众的反馈如今也愈益受到传达者的重视，作为经验、参照以及交流的基础。
就传达的全过程看，视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才最终完成了对信息的解读。人类获取的信息如果只是停留和局限在事物的表面，就远远谈不上对事物本质信息的识别和把握，情感也只是游离于信息之外的东西，无法真正融入形式之中为人感知。所以，“对话与交流”是设计者创作时的态度和方式，其目的是为了把接受者拉到自己面前，让他们和自己一起进入将要展示的境界（图1—21）。
图1—21 美味松软的哈瑞斯面包
也就是说，要面向接受者，具有高度自觉的“以接受者为中心”的创作意识。所谓态度，就是设计师在创作活动中，心目中始终有接受者；所谓方式，就是在审美传达上，所采取的是一种与接受者交流的手段。“这是一种以接受者为中心的艺术，一种相信接受者而不迷信自己的一种艺术。”[2]其中包含着对接受者经验、悟性、良知的确信。
“为传达而设计”就意味着“传达、理解、造型这三者并不具有独立意义，在其相互的有机关联中，最终走向‘文化图形’的形成”。传达之中有着文化的传承，理解之中激励着新视点的形成以及包容了多元文化的交汇，造型之中具体化的是生活文化，因此“文化图形”既是视觉语言的形态特征，又是一种方式方法，它准确鲜明地体现着设计的创作主张和艺术追求。
设计艺术是否有潜力引导人民，造就设计的文化价值观？我们从古代文明和现代文明中的各种形式中所看到的，不仅仅是艺术的创作者，还有我们集体的自我。
注释
[1]［美］威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，71页，北京，新华出版社，1984。
[2]周绍馨：《中国审美文化》，236页，南昌，百花洲文艺出版社，1992。