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5月底，阿里上线了首款社交电商APP”淘小铺”；淘宝APP内，主打分享返现的产品“淘宝高手”也在悄悄内测。

2年前，吴晓波曾问云集CEO肖尚略，“淘宝、京东有没可能以插件的形式，做一个类似云集的东西？”肖尚略回答，差之毫厘、失之千里。2年后，淘小铺APP界面与云集APP店主版已很是相似，每一个商品标价后都跟着醒目的“赚***”。

会员返利模式的“社交电商”春天来了么？5月4日，当云集在美国纳斯达克上市时，“社交”与“下沉”已是电商持续增长的主旋律。暮春的杭州，梅雨季还没来临，晴一天、雨一天，恰似云集上市后的股价涨跌，从冲高到破发、再回调，市场对于这种商业模式始终存疑。

一面是根植社交快速扩大的零售渠道；一面是“入会费”、“拉人头”、“团队计酬”的传销嫌疑。当巨头们纷纷押注社交电商之时，云集已成为基于熟人社交网络裂变的会员制电商样本。透过它，或许可以让我们更深入理解当下电商会员返利模式的新玩法。

拉人裂变

林琴成为云集店主不足两年，期间直接、间接发展的付费会员有2000多人，包括丈夫、姐姐、儿子和女儿。虽然儿子不满18岁、女儿刚9岁，但并不影响她用他们的手机号/账号来运营获利。5月中旬，记者加入了林琴运营的一个微信社群，经过其电话“培训”，对云集的裂变体系有了清晰的了解。

云集APP有2个版本：顾客版、店主版，顾客版的页面与其它电商相似；而店主版的独特之处则在于：每一个商品价格后都跟着红底白字的“赚**”，这是分享、销售后可以获得的返利，也是激励店主转发的”饵“。

云集店主版APP（左）、淘小铺（右）界面示例

要想成为云集店主，需缴纳398元现金，成为店主之后，自己消费、或引导其他顾客消费，都可享受买卖商品的“返利“。发展新的付费会员，也可以获得一定的云币（云集平台上的代金券）。

店主之上，还有客户经理、服务经理，统称为云集”服务商“，与云集的第三方服务公司签订劳务合同，每月可以获得报酬。

成为客户经理的条件是：直邀21人成为付费会员、间接裂变付费会员达80人，即可竞聘客户经理。而服务经理则需直邀31人成为付费会员、社群间接裂变的付费会员达到905人，方可竞聘。

客户经理、服务经理的收入由2部分构成，销售利润分成和新人入会奖励。社群会员在云集平台上买卖的所有利润，客户经理每月可分成20%，服务经理为8%；每发展一个新的付费会员，客户经理可以获得150元现金奖励，服务经理可以获80元现金。

当谈及在云集工作的收入时，林琴表示，现在平台不允许晒收入了，谁晒就封店。但为了吸引新会员加入，一些经理会想办法“炫富”，晒个人所得税、银行流水等。

林琴每天都会在微信群发布推荐商品、促销活动和云集平台的“养鸡游戏”等，几十条、上百条是常事，同时要同步到朋友圈、私信给部分微信好友。她的在线时间通常是从早上五六点到午夜，以快速响应微信好友购物、入会的意愿。

林琴讲，自己虽然已经裂变了2000多个会员，成为服务经理，但跟“云顶会“大咖还有一定距离。云顶会，只有云集最优秀的服务经理才能进入，可以和CEO肖尚略在一个微信群、参与高规格培训。这次云集上市的两地敲钟仪式上，就有云顶会成员赴纽约敲钟。

通过社交平台拉新的方式，云集早期的获客成本有一定优势，通过销售费用/新增活跃买家数，云集2017年获客成本为49.1元，2018年为151.6元；同期拼多多的获客成本17.38元、142.86元；阿里、京东的获客成本则高达200多元。

2018年云集的活跃买家数为2330万，同比增速37.28%。而在这两千多万的活跃买家里，中坚力量是占比约1/3的付费会员，她们95%是女性，为云集贡献了2/3的GMV（平台成交总额）。

绕不过的传销质疑

蝶衣（微信名）是赴美敲钟的云集服务商代表之一，当天的纽约时间凌晨4点多，她发了一条朋友圈，“……有人说我搞微商，有人说我做传销，有人让我珍惜自己的羽毛……幸好我相信自己的眼光和认知。”在她看来，云集的上市是对传销质疑的有力回应。

2015年下半年，云集微店因传销被工商部门罚款985万，并责令整改。为规避法律风险，云集增设了第三方服务商模块，由第三方公司与服务经理、客户经理签订劳动合同、发放薪酬。通过这一设计，在法律上，服务商并非云集雇员，其从平台上只能赚取卖货的返利，避开收取入门费。

关于“云集是否涉嫌传销”这一问题，法律界人士也有不同观点。

安理律师事务所合伙人王新锐认为，根据《禁止传销条例》，“入门费“、”拉人头“、”团队计酬“三要件是判断是否为传销的重要依据；市场监督总局表态若同时具备上述三点，即可断定涉嫌传销。但用”涉嫌“一词，说明还需研究商业模式。具体判断，网络传销的本质是庞氏骗局，要符合”三要件+一本质“方能定性。

“我倾向于认为像云集这样的公司，上市以后成立网络传销的可能性不太大。”王新锐补充道，“云集早期（2015年）肯定涉嫌网络传销，但上市后要定期披露真实财报，若有传销，则等于自证犯罪。”

北京嘉善律师事务所执行主任常亮也认为：构成传销行为的必备要件是“牟取非法利益”。在判定时，需要透过裂变现象，分清是牟取非法利益的拉人头行为，还是正常经营活动的涨粉新模式。从云集财报来看，其销售商品收入占比稳定在87%以上，这种会员制电商与“拉人头”存在本质区别。

但京都律师事务所律师张启明则持相反的观点，他在接受《中国企业家》采访时表示：云集在收取会员费上，将此前有争议的三个层级压缩成两个层级，规避了传销问题，但在销售层面，会员三级架构依旧存在，“商业逻辑不等同于法律逻辑”，本质上云集违反了条例规定。

作为社交电商的后来者，“淘小铺”在运营时，摒弃了入会门槛这一要求，目前通过邀请码即可成为店主。同时，只设置一级分销，即店主的下线购买商品，该店主可获返利；下线的下线再创造的销售，则与该店主无关。这一点与云集存在显著的差异。

卖会员还是卖货？

2016-2018年，云集的会员计划收入占比未曾超过13%，其主要收入来源是商品销售收入。从电商的逻辑来看，如刘强东所言，”零售业万变不离其宗：成本，效率、体验。“云集能走多远，也需从这些方面考量。2018年云集交易买家2230万，年均消费额约978元，复购率达93.6%。

“云集的导购逻辑是通的，但天花板不会太高，因为社交流量是当期红利，很快会被拉平。”一位消费赛道的投资人告诉记者。在他看来，零售竞争关键还是看供给端的能力，渠道商只有走到产业链上游、做高毛利、差异化的自有品牌，才能放大渠道优势，持续扩张。

2016-2018年云集营收情况

2018年云集共有6613个SPU（标准产品单位），分为主流品牌、新兴品牌、自有品牌三类。在解释2019年Q1收入同比增长53.2%时，云集重点提及“产品组合更注重自有品牌、新兴品牌。”

主流品牌，是指目前市场占有率高、在全国或区域具有一定垄断份额的品牌；新兴品牌，则是处于市场扩张期的品牌；自有品牌，则是云集通过ODM（原始设计制造商）定制贴牌的商品。以护肤品举例而言，雅诗兰黛、雪花秀属于主流品牌，马油、御泥坊可代表新兴品牌，而素野则是云集的自有护肤品牌。

目前云集的自有品牌主要为素野、原生黄、尤妮美，品类是护肤品、卫生巾、健康食品。为何选择这些作为切入品类？云集回应：“因为这些品类和云集的客户群体非常吻合，能更好地满足他们的消费需求。”云集的目标用户为25-39岁女性、其中“宝妈群体”又占多数。

除了用户需求外，自有品牌的毛利率也是重要的考量因素，这一点从其返利比例可见一斑。为鼓励会员积极推广自有品牌商品，云集自有品牌的返利比例较高。相比而言，生鲜蔬果品

类的返利普遍为5%，个人护理品类大多在3%-15%之间。

云集平台自有品牌数据统计

云集坦言其GMV的很大一部分来自于自有品牌“素野”，在推销素野时，店主们则会强调“素野与雅诗兰黛、迪奥同厂生产“。作为云集自有品牌的典型代表，素野是否确系与一线品牌同厂出产呢？

云集公关部门告诉记者：“素野与国内外顶尖化妆品制造商、实验室保持合作，其中包括：意大利INTERCOS、瑞士CRB研究中心、荷兰皇家帝斯曼生命科学研究中心，以及韩国化妆品制造商COSMAX等。”同时在素野的产品介绍页末端，大多有该商品的实际生产商。

通过查询相关企业的官网，记者了解到：INTERCOS（莹特利）合作企业包括欧莱雅、雅诗兰黛等；韩国COSMAX（科丝美诗）代加工的品牌包括兰蔻、迪奥等；诺斯贝尔合作企业有屈臣氏、上海家化等。

“ODM委托加工，在护肤品行业是常见的代工模式，品牌方不一定有自己的工厂产线，可以找制造商委托加工。” 国内某护肤品牌研发负责人、清华大学生物学博士张羽告诉记者，像INTERCOS、COSMAX这种大制造厂都有比较强的研发能力，可以接“全包”合约。把主打概念、成本要求告诉他，他就可以按照要求作出产品、贴牌，生产工艺、质控体系比较有保证。

另外，张羽表示，目前护肤品行业的原材料成本价格与最终售卖价格的比例约为1：10或1：8，对于没有中间环节的垂直电商而言，降低售价出售、吸引顾客是可行的。记者查询护肤品行业研究报告，数据与其所言基本相符。

随后，记者查询了科诗美丝、荷兰皇家帝斯曼集团、诺斯贝尔等的官网上，发现其均未将“素野”列入客户、合作企业。但张羽告诉记者：“这个一般不会造假，因为在商品外包装上必须标注生产厂商，而且每个产品必须经过CFDA（国家食品药品监督管理局）备案，很容易查到。”

在CFDA官网上，记者确实查询到素野化妆品的商品备案信息，同时也发现部分产品存在检查、整改记录。

借由渠道推广自有品牌，对于产能过剩、溢价不足的中国制造商而言，是释放生产力的一个出口，也是云集模式赖以生存的市场空间，但这种模式对选品、质控、商品营销能力都提出了更高要求，而这也是对其更长久的考验。

像云集这样将微信等社交平台作为推广主战场的平台，在用户体验上，绕不开的是会员朋友圈的广告化，当作为社交资源的朋友圈充斥着商品广告信息，潜在的用户可能会直接选择屏蔽、以免被打扰。对于“微商”的刻板印象，不少人会选择敬而远之，这对于云集的会员模式能否持续也是一个挑战。2019年Q1，云集会员收入不增反降，同比下滑21.7%。

当阿里等巨头纷纷发力社交电商，一方面可能分走云集的蛋糕，另一方面也是一种市场教育，决定着返利“社交电商”这种模式能否“破壁”，成为未来的电商新主流。

（应采访对象要求，文中林琴、张羽为化名）

本文源自经济观察报

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